La competencia desleal digital, marco legal y ejemplos

Las nuevas tecnologías y el formato digital han permitido a las empresas llegar al público a través de nuevas formas y procesos tales como son el marketing de buscadores, la publicidad display o el social media.

Sin embargo, en esa misma línea, actualmente también han surgido nuevas formas de competencia desleal y vulneración de los derechos digitales de las marcas y de los consumidores. Por ello, y con el fin de seguir con el objetivo de explicar los ámbitos en los que actúa el derecho tecnológico que iniciamos en el post anterior, desde el departamento del Derecho de las Nuevas Tecnologías de Leasba hoy te contamos como actúa el derecho tecnológico en el ámbito de la publicidad y la competencia desleal digital.

La competencia desleal. Cuando no hay fair play para captar al consumidor.

Para entender cómo actúa el derecho tecnológico, primero es necesario saber a qué nos referimos con competencia desleal. Podríamos definirla como aquel conjunto de acciones dirigidas a captar al consumidor mediante prácticas agresivas que permiten mantener una ventaja frente a la competencia de manera poco honrosa. El objetivo con su regulación, por lo tanto, es crear un entorno en el que se vele por los intereses de las empresas anunciantes, de los compradores y del Estado.

En cuanto al marco legal se refiere, pese a movernos en un ámbito digital, el derecho tecnológico se asienta en las mismas leyes que se aplican en el caso de la publicidad offline:

• Ley de Competencia Desleal 29/2009, dirigida a la protección del mercado frente a prácticas desleales y que está basada en el principio de libertad de empresa, encaminada a establecer mecanismos que eviten las prácticas desleales que vayan en contra del mercado en relación con la oferta y demanda.
• Directiva 2005/29/CE, dirigida a regular las prácticas desleales que afecten a los consumidores de manera indirecta, y por la que queda prohibido el uso de prácticas comerciales desleales que distorsionen el comportamiento económico, tanto antes como después de adquirir un producto.

En el marco de la Unión Europea contamos con un instrumento de directa aplicación en los Estados miembros, el Reglamento 864/2007, que engloba dos escenarios concretos:

• Actos derivados de prácticas de competencia desleal: Están regulados por los artículos 4, 6.1 y 6.2 del Reglamento.
• Actos dirigidos a restringir la libre competencia: Se regulan por el artículo 6.3 del Reglamento europeo.

Actos de competencia desleal digitales.

En el marco del mundo digital podemos encontrar una serie de actos de competencia desleal que aprovechan el uso de las nuevas tecnologías para realizar, en ocasiones de manera sutil y discreta, acciones que dañan la imagen de los competidores. Podríamos enumerar, entre otros, los siguientes:

Uso de marcas ajenas en los motores de búsqueda.

Gracias a plataformas de publicidad de PPC como Google Ads y los códigos HTML de las webs, es posible la utilización de los nombres de las marcas a modo de palabras clave con el fin de lograr un mejor posicionamiento. Este hecho, que a priori puede atentar contra la imagen de la marca y de las empresas, puede llevarse a cabo siempre que:

1.  El uso de la marca como palabra clave no confunda al usuario acerca de si los productos o servicios del anuncio proceden de esa marca o de un tercero.
2. Si proceden de un tercero, debe quedar claro que no son de la marca oficial. Además, en caso de que los productos se vendan en una página ajena a la oficial, debe indicarse el motivo por el que se venden fuera de dicha página oficial.

Uso de nombres de dominio para vender productos ajenos a la marca.

Utilizar como nombre de dominio signos distintivos ajenos a la empresa con el fin de ofrecer productos y servicios distintos a los correspondientes al signo distintivo, hecho que vulnera la Ley de Competencia Desleal. De la misma forma, tampoco se podrán utilizar estos signos distintivos en los links de una página ajena a la marca o copiar apariencias del dominio web verdadero con el fin de aprovecharse del prestigio de la empresa, jugando con la percepción del visitante.

Recopilar datos de un sitio web con el fin de mostrarlos en otro sitio.

Esta técnica conocida como Screen Scraping no solo puede ir en contra de la Ley de Competencia Desleal, en tanto que el extractor puede usar esos datos de una forma perjudicial para la empresa, sino que también puede atentar contra la Ley de Propiedad Intelectual o el RGPD, en el caso de que se traten datos de carácter personal, ya que no se cuenta con el consentimiento expreso de los individuos.

Podemos concluir, por tanto, que las nuevas tecnologías han traído consigo nuevas formas de competencia desleal mucho más sutiles y en ocasiones difíciles de detectar. Debido al crecimiento constante de la tecnología y a la dificultad de adaptar el sistema legal actual a dicho ritmo de crecimiento, la creación de un libro blanco de buenas prácticas en donde se identifiquen las formas de competencia desleal digital actuales, junto con medidas preventivas, puede ser una solución a medio plazo.

¿Conocías estas formas de competencia desleal? ¿Has tenido alguna experiencia con ellas en tu empresa? Déjanos tu opinión en los comentarios.

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